“营销的3Ms”

最有效地说明使用3Ms营销技巧的最好方法是使用一个真实的故事。

珠宝商朱莉向我要了一些营销的建议.由于营销沟通预算有限,她无法决定是投资一个更好的网站还是印刷小册子来推广她的产品。她就这一困境征求我的意见。

在我的研讨会上,我问朱莉问我的问题。一些研讨会参与者赞成一个网站,称它更加多样化,可以更频繁地更新新产品或价格。其他人认为有利于印刷的小册子,因为它可以更准确地说明销售的珠宝。换句话说,讨论随之而来,我们参加投票。

问题是朱莉的问题是错误的问题。

朱莉的问题集中在中等的,而不是信息或细分市场。有时候,营销顾问的工作就是对问题提出疑问,或者重新定义问题。我就是这么做的。我问朱莉她的生意和她制作的不同类型的珠宝。我还向她询问了她的现有客户、销售模式、定价、分销方式以及她的企业的其他方面。

朱莉的生意相对简单。她设计和制作精美的银饰,她也制作色彩鲜艳的丙烯首饰。这两种产品她都同样喜爱,而且都是她的创造力、技能和劳动的产物。在向我介绍她的顾客时,她们大致分为两大阵营:富有的中年妇女和十几岁的女孩。显然,购买精美银饰的顾客都是富有的中年妇女,她把色彩鲜艳的丙烯首饰卖给十几岁的少女。

在很多方面,她都有两个企业.从她自己的角度来看,从内部来看,这是一个综合性的企业。她有一个工作室,一个企业名称和一个银行账户。然而,从客户的角度来看,这是两种不同的业务。这是一个至关重要的区别。

我和Julie一起使用了3Ms的营销技巧…

首先,我们看了看精美的银首饰。市场是什么?显然是富有的中年女性。第二,我询问了我们想向观众传达的关于该产品的信息。通过以这种方式严格控制问题,我们得到了很好的答案——“优雅”、“独家”、“手工制作”、“昂贵”、“经典”——这些关键词适合我们的信息。这些话是我们想说的核心。第三,我们考虑了媒体。向这些特定客户传达优雅信息的最合适媒介是什么?

要决定这一点,我们必须了解客户——我们必须从他们的角度看待世界。他们的习惯是什么?他们的行为如何?他们的喜好是什么?他们的朋友是谁?他们信任谁?他们相信谁?让我们去问问他们……结果,我们得出结论,也许传达这一信息的最合适的媒介是这些女士所熟知的一本光鲜亮丽的生活方式杂志上的特写或广告。这些杂志符合他们自己的形象和喜好。因此,在考虑了这个产品,确定了它的市场,并精心制作了一个信息之后,我们得出结论,传达这个信息的最佳媒介是这些杂志中的一个广告或编辑特写。

然后我们搬到了第二种产品,鲜艳的丙烯酸珠宝。再次使用3MS的营销技术,我们首先要求这些手镯和项链的目标市场,我们知道客户是十几岁的女孩。接下来我们继续转移到消息。我询问我们使用的关键字,将我们的产品传达给十几岁的女孩。'有趣','廉价','炫彩'和'酷',是这个问题挑起的话。最后,我们来到第三米,媒介。将这条消息传达给十几岁的女孩是最合适的媒介是什么?我们被迫想象少女的表现如何,他们的生活方式和他们使用和信任的媒体。以这种方式框架问题,我们得出结论,社交媒体如Facebook,Twitter和短信是最合适的使用。

这是“营销”技术的有效性的简单示例。市场,信息和中型 - 至关重要,按此顺序。通过按照正确的顺序考虑每一个3Ms,我们就可以做出关于营销传播的正确决定。

首先,选择目标市场。或者更准确地说,是针对某一特定产品或服务的不同目标市场。所以对于每一种产品,我们可能会列出四到五个目标细分市场。

其次,对于每个市场分部,决定营销信息。(在这个阶段,只是消息的核心,关键词等。)可以稍后完成。)注意,它是可能的 - 即使对于相同的产品,即使是我们需要不同的市场段的不同信息。例如,有些人会因为它的舒适性而购买产品,而另一种类型的客户可能由于其风格购买相同的产品。

最后,我们需要考虑最合适的媒体或媒体,向其目标受众传达每条信息。同样,根据我们所定位的观众,我们可能会选择不同的媒体,以向不同类型的客户提供相同的消息(或其他一个)。

这种方法确保我们为每个产品或服务设计了与每个目标受众的清晰和精确的通信。在使用3MS的营销通信计划时,我们最终根据精确的“直线”的计划,而不是纠结在所有方向上的不同信息朝向差异类型的客户。

我在培训研讨会和客户咨询工作中使用了这种方法。首先,我用案例研究和来自其他类型企业的例子来说明该技术是如何工作的。

3MS技术工作的原因之一是它迫使我们考虑媒体用于传达营销通讯,仅在那之后我们已经决定了目标受众和信息。不使用3ms,经常发生的是媒体在过程中也在早期确定。It may be, for example, that there’s an enthusiasm to use social media, or a special offer at the local print shop tempts us to produce leaflets, or we select a radio advertisement because we were impressed by how effective this medium was for another business.

这就是营销传播经常出错的原因。传单是在没有明确分发地点的情况下制作的——分发问题排在最后,因为这是设计印刷分发物理过程的最后一个要素。事实上,这个过程应该从观众开始,因此,我们应该从一开始就知道我们在向谁讲话。然后,我们“向后”确定针对特定受众的信息,最后,确定向这些人传达该信息的载体。通过这样做,我们可以得出关于所用媒介的更有用的结论。

“简单!明显的!这只是常识!“

这就是我的研讨会参与者所说的。我的反驳是他们的新结论与最初的答案完全不同!我提醒他们,他们早些时候说明为什么颜色手册可能是最好的事情,或者倡导更好的网站作为优选的媒体。

这只是因为他们被营销技术的3毫秒为指导,一次一个问题,以逻辑顺序,他们得出了从3ms产生完美意义的3ms所产生的结论。如果没有3MS,他们正在不精确,讨论各种媒体的优点一般,而不考虑他们在朱莉特定的业务,产品和目标市场的背景下。

如果我们要经济有效地使用我们的资源 - 如果我们对我们自己和客户来说清晰,而且如果我们希望增加销售和利润 - 那么我们需要精确了解我们的营销通信。营销技术的3MS是一种简单但高效的方法,可以帮助我们实现这一精确度。


关键点
3MS技术迫使我们通过按正确的顺序营销通信来思考:市场,然后是留言,然后是媒介。

接下来做什么
使用3MS技术审查您自己的营销通信。


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