在“营销的3M公司”

说明使用最有效的营销3M公司的技术,最好的方法是使用一个真实的故事。

朱莉,珠宝商,问我要一些营销咨询。在有限的预算进行市场推广活动,她无法决定是否要在一个更好的网站或在印刷小册子投资推广她的产品。她问我的意见,这种两难局面。

在我的研讨会上,我问了朱莉问过我的问题。一些研讨会参与者支持网站,他们说网站功能更广泛,可以更频繁地更新新产品或价格。另一些人则支持印刷宣传册,因为它能更准确地说明出售的珠宝。换句话说,接着进行讨论,然后我们进行表决。

问题是,朱莉的问题是错误的问题。

朱莉的问题主要集中在媒介,而不是信息或细分市场。有时,一个营销顾问的工作就是问问题,或者重新定义这个问题。而且,这样的我做了什么。我问朱莉她的业务和不同类型的珠宝她做。我还问她关于她的老客户,销售模式,定价,配送方式,和她的企业的其他方面。

朱莉的业务相对比较简单。她设计并制造足银首饰,她也做了颜色鲜艳的亚克力珠宝。她同样爱这两种产品均获得她的创造力,技能和劳动的产品。在跟我谈起她的客户,他们大致分为两大阵营:富裕的中年女士和少女。很显然,客户对精致银饰是富裕的中年女士,她卖了颜色鲜艳的亚克力珠宝到十几岁的女孩。

在许多方面,她有两个企业。看着从自己的角度看她的生意,从里面,它是一个综合性的业务。她有一个车间,一个企业名称,以及一个银行帐户。然而,看着从客户的角度看她的生意,这是两个不同的业务。这是一个关键的区别进行。

我曾与茱莉使用营销技术的3M公司...

首先,我们看了看足银首饰。什么是市场?显然,这是富裕的中年女士。其次,我问了一下我们想传达给观众的这个有关此产品的信息。通过严密控制这样的问题,我们产生了很好的答案 - “优雅”,“独家”,“手工”,“看病贵”,“经典” - 适当的关键字围绕手艺我们的信息。这些话是在我们想要说的心脏。第三,我们认为中期。什么是实现我们的优雅消息,这些特定的客户提供最合适的介质?

为了确定这一点,我们必须了解客户 - 我们来看看这个世界,从他们的观点。他们有什么习惯?他们如何表现?他们有什么偏好?谁是他们的朋友?谁都有自己的信任?谁做他们相信吗?我们去问问他们......结果,我们得出的结论,也许最合适的媒介来传达这个信息是在光滑的时尚杂志,这些女士们知道阅读的一个特征或广告。这些杂志与适合自己的形象和喜好。因此,在考虑这个产品,确定了其市场,并精心设计了一个消息,我们得出的结论是传达讯息的最佳媒介是这些杂志之一的广告或编辑功能。

然后我们继续第二种产品,色彩鲜艳的亚克力首饰。再次使用营销技巧的3Ms,我们首先询问了这些手镯和项链的目标市场,我们知道客户是十几岁的女孩。接下来我们继续讨论消息。我询问了我们将使用哪些关键字来与十几岁的女孩交流产品。“有趣”、“便宜”、“鲜艳”和“酷”是这个问题引发的词汇。最后是第三个M,介质。向十几岁的女孩传达这一信息最合适的媒介是什么?我们被迫去想象少女们的行为,她们的生活方式,以及她们使用和信任的媒体。通过这种方式,我们得出结论,社交媒体,如Facebook, Twitter和短信是最适合使用的媒体。

这是“3Ms营销”技巧有效性的一个简单例子。市场、信息和媒介——按顺序排列至关重要。通过考虑在正确的顺序对各3M公司的,我们导入作出关于营销传播正确的决定。

首先,选择目标市场。或者更准确地说,在不同的目标市场,适用于任何一个特定的产品或服务。因此,对于每一个产品,我们可能会列出四个五个针对性的细分市场。

其次,对于每个细分市场,确定营销信息。(在这个阶段,只有核心信息,关键字等。精确的文案可以稍后再做。)请注意,即使是同一种产品,我们也有可能需要针对不同的细分市场提供不同的信息。例如,有些人会因为舒适而购买一种产品,而另一类顾客可能会因为风格而购买完全相同的产品。

最后,我们需要考虑最合适的媒介,或媒体,来传达每一个信息给它的目标受众。同样,根据我们的目标受众,我们可能会选择不同的媒体向不同类型的客户传递相同(或不同)的信息。

这种方法确保我们为每一种产品或服务,与每一个目标受众设计了清晰和精确的沟通。在使用3Ms编写营销传播计划时,我们最终得出的计划是基于精确的“直线”,而不是一堆杂乱的、向不同类型的客户发送的信息。

我在培训研讨会在我与客户的咨询工作中使用这种方法。首先我用案例研究和与其他类型的企业的例子,以说明该技术是如何工作的。

3Ms技术如此有效的原因之一是,它迫使我们考虑用于传达市场传播的媒介,只有在我们已经确定了目标受众和要传达的信息。如果不使用3Ms,通常会发生的情况是在制作过程中过早地决定了介质。例如,可能是人们热衷于使用社会媒体,或者是当地印刷商店的特别优惠吸引我们制作传单,或者我们选择广播广告,因为我们被这种媒体对另一种业务的效果所打动。

这是营销传播如何去错了,所以经常。分配问题放在最后,因为它是设计,打印分发的物理过程的最后一个元素 - 单张,而未明确,我们会发布他们生产的。事实上,这个过程应该与观众开始,因此,我们应该知道是谁我们从一开始就解决。然后,我们的工作“倒退”,以确定该消息为特定受众和,最后,决定在车辆上传达这一信息转达给那些人。通过做这种方式,我们要更加有用的结论来将要使用的介质。

“简单!明显的!这是常识!”

这是我的研讨会参与者说的。我的反驳是,他们的新结论与他们最初的答案完全不同!我提醒他们,之前他们说过为什么彩色宣传册可能是最好的事情,或者提倡一个更好的网站作为一个更好的媒介。

正是因为他们在3Ms营销技巧的指导下,按照逻辑顺序一次问一个问题,他们才从3Ms中得出了非常合理的结论。没有了3Ms,他们就变得不精确了,只是笼统地讨论各种媒体的优点,而没有考虑到朱莉的特定业务、她的产品和她的目标市场。

如果我们要以成本效益的方式使用我们的资源——如果我们要对我们自己和我们的客户清楚,如果我们想要增加销售和利润——那么我们需要精确地进行我们的营销沟通。营销技巧的3Ms是一种简单而高效的方法,可以帮助我们达到那种精确度。


要点
3Ms技术迫使我们按照正确的顺序来思考营销沟通:市场,然后是信息,然后是媒介。

下一步做什么
使用3Ms技术来回顾你自己的营销传播。


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